Big data ofrece una nueva oportunidad a la comunicación digital, un tema que evoluciona muy rápidamente, obligando a todos los buenos expertos a dar un salto para no quedarse atrás. Si la comunicación digital fuera una maratón, Cristina Aced estaría en lo más alto. Director de Comunicación y Profesor de la UPF Barcelona School of Managementeste profesional ha pasado años ayudando a las empresas a aprovechar el poder de Internet para interactuar con sus audiencias.
Aced también lleva escribe sobre comunicación digital en Blog-o-corp desde hace más de una década, está considerado como uno de los 30 mejores blogs de Europa sobre comunicación y relaciones públicas según la revista Communication Director. “El blog ha sido la plataforma que me ayudó a darme a conocer y un altavoz para dar a conocer mis proyectos”, dice Aced, quien habla al medio unos minutos después de asistir a la segunda reunión de la… Ciclo de charlas COMversaciones organizado por UDC Presidente Vegalsa-Eroskique quería centrarse en ellos Social media e inteligencia artificial como nuevos retos para la gestión de la comunicación.
¿Cómo te sedujo la comunicación online?
En su momento me empezaron a llamar la atención los blogs y como algunas empresas empezaron a usar esta herramienta para comunicarse con su audiencia. Llevo un tiempo leyendo blogs con grandes referentes como el de José Luis Orihuela, uno de los primeros en España, y decidí abrir el mío. Viendo que esto podía ser una gran oportunidad, quise intentar combinar la parte digital y la parte corporativa donde tenía más experiencia; y a partir de ahí comencé a aprender y escribir sobre el ámbito digital.
¿Cuáles son los retos de la comunicación digital?
Uno de los grandes retos es precisamente lo que comentamos en la UDC y la cátedra Vegalsa-Eroski, todo lo relacionado con la inteligencia artificial y el big data. Es cierto que abre grandes posibilidades, ya que nos permite conocer al detalle a nuestro público; y en base a ese conocimiento, como empresa, pueden ofrecer los productos que les interesan, y desde el departamento de comunicación también pueden dar respuesta a las cuestiones que les preocupan. Además de crear contenido personalizado, también puede entregarlo a través de los canales que prefieran, en el momento que prefieran y en los formatos que prefieran.
También es un desafío porque todas estas herramientas se pueden usar tanto para el bien como para el mal. Ya lo hemos visto en las redes sociales y ahora estamos viendo el mismo debate con herramientas como las botas, que pueden servir para ofrecer atención al cliente las 24 horas pero también para difundir fake news, como hemos visto en el caso de contar con Cambridge Analytics. Lamentablemente, también lo estamos viendo ahora con la guerra en Ucrania, donde las botas se usan para difundir noticias falsas y propaganda. En el sector empresarial también se dan casos de empresas que han difundido informes falsos sobre sus competidores.
Y luego, cómo recopilar los datos y cómo almacenarlos también es un desafío ético y de protección de datos que se está volviendo cada vez más importante. Si bien el Departamento de Comunicaciones no determinará cómo se recopilan estos datos, es responsable de determinar que el uso que se hace es ético y de demostrar a la gerencia las ramificaciones que puede tener un uso indebido. Debes tener mucho cuidado. En el caso de Cambridge Analytics, provocó un crack bursátil y provocó que muchos usuarios dejaran de utilizar la herramienta.
Las nuevas tecnologías permiten segmentar mejor la audiencia y llegar a quienes realmente están interesados. Sin embargo, con tantos mensajes, es muy fácil que pasen desapercibidos. ¿Cuál es la clave para un mensaje exitoso?
Es muy complicado, pero diría que lo más importante es evitar la autopromoción y no quedarse solo con el único mensaje de venta, siempre hay que andar más para construir relaciones. Necesitas crear contenido que el usuario quiera, pero no tanto con un mensaje de venta como con un mensaje más informativo y de valor. También necesitamos dar a conocer el talento interno y generar historias. Todos estamos muy cansados porque hemos recibido muchos golpes; queremos saber algo más, no solo qué tan bien lo está haciendo una empresa y otra.
¿Cree que las empresas son conscientes del potencial de la comunicación digital?
Creo que están bien informados, pero es necesario invertir más recursos. Tenemos muchos datos, pero para usarlos correctamente, necesitamos invertir en herramientas. La inteligencia artificial está cada vez más a nuestro alcance, pero necesitamos invertir. El mandamiento “todo en vano” ha hecho mucho daño. A menudo se supone que, dado que el uso de las redes sociales es gratuito, no es necesario invertir más. pero generar contenido que agregue valor y cuidado requiere recursos. Sabes cuando una empresa está lista para invertir cuando está comprometida con la comunicación. En estos tiempos, cuando se encadenan varias crisis, es aún más difícil conseguir esta inversión.
“Las empresas necesitan invertir más recursos en comunicación digital”
Primero el Covid y ahora la guerra en Ucrania. ¿Se ve afectada la comunicación digital por este momento de crisis?
Por un lado, ayudó a ver el potencial de la digitalización, especialmente durante el confinamiento cuando la curva de aprendizaje era necesariamente muy rápida. Creo que ayudó positivamente. También enfatizó internamente la importancia de la comunicación interna. Sin embargo, a nivel de recursos, esto tuvo un impacto negativo. Se avanzó mucho durante el confinamiento, pero fue por una situación de emergencia. Ahora que la normalidad se está recuperando un poco, muchas inversiones digitales se están desacelerando.
Internet ha revolucionado el mercado laboral y ha creado nuevos perfiles laborales ¿Qué nuevas oportunidades de empleo hay?
Los perfiles técnicos son cada vez más populares. Para poder aprovechar la inteligencia artificial, desde el departamento de comunicación necesitamos la ayuda de ingenieros informáticos que nos ayuden a recopilar datos, utilizar herramientas y descargar toda la información. Necesitamos tu ayuda porque está fuera de nuestro alcance. Creo que los equipos tendrán cada vez más perfiles técnicos. El departamento de comunicación también trabajará cada vez más con el departamento legal para saber cómo manejar todos estos avances desde una perspectiva legal. En definitiva, avanzaremos hacia equipos multidisciplinares.
¿Qué habilidades debe tener un buen comunicador para responder a las necesidades del mercado?
Sobre todo, flexibilidad y adaptabilidad. Es muy importante tener una visión global. Hay que ser ágiles y saber adaptarse.
¿Qué consejo le darías a alguien que quiera adentrarse en el mundo de la comunicación digital?
(Risas) Nunca dejes de aprender. Cada día aparecen nuevas herramientas… es una actualización continua. Hay que ser muy curioso y estar preparado para este cambio constante.
